都說現(xiàn)在新能源車又卷又難賣，可仔細(xì)一看過去一段時(shí)間很多車型的小訂和大定，竟然動(dòng)不動(dòng)就上萬。
有數(shù)量高的：小米YU7上市一個(gè)小時(shí)大定就飆升到28.9萬，讓經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的雷軍都吃了一驚，丟掉了表情管理；
有價(jià)格高的：尊界S800雖然售價(jià)達(dá)到百萬級(jí)，但87天大定突破1.2萬，比奔馳S級(jí)和邁巴赫S級(jí)今年上半年銷量加起來還多；
如果你以為這是新勢(shì)力獨(dú)享那就錯(cuò)了，像東風(fēng)日產(chǎn)這樣聲量一直較低的品牌，旗下的N7也用時(shí)50天取得了大定2萬的成績(jī)。
公布小訂或者大定量現(xiàn)在已經(jīng)成為車企為自家車型造熱的主流方式，但各家車企的統(tǒng)計(jì)口徑或者方法是一致的嗎？
這些數(shù)據(jù)到底有多大的參考意義？
更有甚者，為了營(yíng)造車型爆火的局面，有車企相關(guān)人員不惜聯(lián)動(dòng)廣告公司偽造小訂量，既讓用戶誤以為產(chǎn)品是爆款，又哄開心了相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)。
所以，我們現(xiàn)在還能相信車企公布的大定和小訂量嗎？
水分都在明面上
現(xiàn)在一款新車的宣傳周期往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，要經(jīng)歷亮相發(fā)布會(huì)、技術(shù)發(fā)布會(huì)、預(yù)售發(fā)布會(huì)、上市發(fā)布會(huì)。
而車企往往會(huì)發(fā)布預(yù)售階段的小訂以及上市階段的大定兩組數(shù)據(jù)。
我們統(tǒng)計(jì)了一些熱門車型的小訂數(shù)據(jù)。
小訂最容易沖數(shù)據(jù)的方式就是給一個(gè)可退的極其便宜的小訂價(jià)格，這個(gè)方法很早就開始用了。
2019年11月開啟預(yù)售，小訂價(jià)格僅100美元，并且可退。
靠著產(chǎn)品定義超前、小訂便宜，僅用一周時(shí)間，Cybertruck預(yù)訂量就突破25萬，后來甚至達(dá)到一兩百萬的水平。
Cybertruck靠著“手握100萬訂單”的噱頭剩下了大筆宣傳費(fèi)。
但結(jié)局我們都知道，受限于產(chǎn)能、品控、價(jià)格等原因，Cybertruck現(xiàn)在的銷量與當(dāng)初的預(yù)訂量大相徑庭，今年整個(gè)二季度交付量尚不足5000。
小訂便宜且可退，很容易讓一些用戶覺得反正又便宜又能退，那就先訂一個(gè)看看，而且還有一些權(quán)益可拿，如果上市時(shí)性價(jià)比還行，那就轉(zhuǎn)大定；如果不行，那就干脆退掉。
所小訂量天然就帶水分，很難避免。
由于小訂可退且不牽扯排產(chǎn)，所以小訂量再高，充其量也就是哄哄用戶和領(lǐng)導(dǎo)，不會(huì)過分影響到用戶和車企的實(shí)質(zhì)利益，可大定就不一樣了。
一般情況下，大定價(jià)格基本在五千元左右，高的還可能上萬。
在此前大家的潛意識(shí)里，只要交了大定，那也就意味用戶是真要買車了，而車企也要實(shí)打?qū)嵧度胛锪铣杀救ドa(chǎn)了。
可以說，大定同時(shí)牽扯著用戶和車企兩頭的利益。
但車企們還是在里面找到了新的敘事邏輯，那就是猶豫期。
猶豫期直接決定了每家車企對(duì)大定不同的定義。
猶豫期起初并沒人在意，直到小米SU7上市時(shí)被發(fā)現(xiàn)27分鐘5萬臺(tái)的大定竟然是7天可退，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地地嘲笑和質(zhì)疑小米重新定義大定。
但其實(shí)這并不是小米的鍋，后來雷軍在直播中還專門對(duì)此進(jìn)行了解釋，表示7天可退是行業(yè)慣例，其他公司一般稱為猶豫期，經(jīng)常是3天。
正如雷軍所言，很多車企的大定都存在猶豫期，而且長(zhǎng)短不同，絕大多數(shù)都是24小時(shí)或者72小時(shí)。
比如理想、問界的猶豫期是24小時(shí)，小鵬、蔚來、極氪、阿維塔的猶豫期是72小時(shí)。另外小米的猶豫期現(xiàn)在也改成了72小時(shí)。
這期間，用戶可以直接鎖單，也可以選擇退款。
如果沒有任何動(dòng)作，那么猶豫期一過，系統(tǒng)就會(huì)默認(rèn)用戶選擇鎖單，緊接著就會(huì)進(jìn)入排產(chǎn)流程，定金也不再退還。
所以，上市1小時(shí)或者2小時(shí)的大定數(shù)據(jù)由于還在猶豫期內(nèi)，也難免天然摻一些水分。
為何癡迷“訂單神話”
銷量高并不代表一家車企樣樣俱強(qiáng)，但在行業(yè)高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，車企只有通過高銷量攢血條，才能讓自己有可能撐進(jìn)決賽圈。
所以，現(xiàn)在整個(gè)汽車市場(chǎng)都彌漫著濃厚的銷量焦慮，而通過頻繁強(qiáng)調(diào)小訂和大定數(shù)據(jù)去刻意強(qiáng)調(diào)自家車型有多火，正是各家車企銷量焦慮的具象體現(xiàn)。
與此同時(shí)，用戶去判斷一款車火不火的方式也發(fā)生了變化。
過去社交媒體不發(fā)達(dá)的時(shí)候，用戶往往是通過在馬路上看到的頻率去判斷一款車火不火，“能見度”是重要的指標(biāo)；
而現(xiàn)在更多的則是依據(jù)社交媒體上刷到的內(nèi)容。
絕大多數(shù)用戶都不是汽車專家，并不能從專業(yè)的角度來判斷一款車好壞與否。
對(duì)于絕大多數(shù)用戶來說，如果一款車銷量很高、很多人都在買，那么買這款車大概率錯(cuò)不了。
但隨著生存壓力越來越大，車企也越來越看重對(duì)銷量的宣傳，一些通過各種手段來捏造或者摻水小訂、大定數(shù)據(jù)，從而誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生從眾心理的現(xiàn)象也就開始出現(xiàn)。
需要注意的是，一款車從設(shè)計(jì)到交付，它需要車企拼上一整個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)，而不只是一場(chǎng)宣傳仗。
小訂或者大定數(shù)據(jù)好而最終交付差的情況比比皆是，最著名的自然還是特斯拉Cybertruck，交付時(shí)長(zhǎng)4年，最后月銷3000的例子就在眼前。
特斯拉都如此，國內(nèi)車企自然也不能免俗。
除了訂單造假這種不可查證的因素之外，其實(shí)還是有很多客觀原因。
比如一臺(tái)車大火之后，同類競(jìng)品一般都會(huì)推出“為用戶補(bǔ)定金”的操作。
尤其是一些上市后交付周期超過3個(gè)月的車，跑單現(xiàn)象非常普遍。
樂道L60在上市之初，訂單一度“爆了”，但因?yàn)榻桓秵栴}，訂單流失現(xiàn)象很嚴(yán)重。
智界S7和R7同樣也遭遇過類似的問題，證明樂道L60并不是孤例。
小訂量或者大定量高并不代表車企的銷量仗已經(jīng)打贏了，只有最終的交付數(shù)據(jù)足夠高、且在車型生命周期的大部分時(shí)間一直處在相對(duì)高位，才能夠宣告勝利。
盡管小訂和大定也具有一定參考性，但大家在買車的時(shí)候還是要根據(jù)自己的實(shí)際需求和體驗(yàn)做出判斷，不要被一種火熱的群體氛圍所輕易迷惑，畢竟這可能只是車企們精心制造的“爆款幻覺”。