誰(shuí)能想到有一天，在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占比僅有3%的谷歌手機(jī)，都可以對(duì)著蘋果冷嘲熱諷一番了。

「‘即將到來(lái)’的狀態(tài)都整整一年了……你對(duì)‘即將到來(lái)’的定義可能要改一改了……或者說(shuō)大家也可以……干脆就換一款手機(jī)。」8月28日上市的Pixel 10，在廣告中暗諷了蘋果智能版Siri的跳票。

在2024年的WWDC（全球開發(fā)者大會(huì)）上，蘋果曾承諾將在2025年對(duì)Siri進(jìn)行全面升級(jí)，但在數(shù)月前，這一計(jì)劃被推遲到了明年春季。「Siri正讓我認(rèn)真地考慮離開蘋果生態(tài)系統(tǒng)……」社交媒體上，一條吐槽Siri的熱帖引發(fā)數(shù)百名蘋果用戶的花式接力。

更糟糕的是，「跛腳」的蘋果AI所面臨的麻煩遠(yuǎn)不止是用戶的失望。

01

士氣不再

8月第一天，庫(kù)克將員工們召集進(jìn)了蘋果總部的史蒂夫·喬布斯劇院。

對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，這并非尋常動(dòng)作。平日里，這座劇院更多是新品發(fā)布的舞臺(tái)，而非內(nèi)部集會(huì)的場(chǎng)所。

喬布斯劇院

這一次，庫(kù)克終于直面近年來(lái)一直籠罩在蘋果頭上的那朵烏云——人工智能。

在一個(gè)小時(shí)的演講里，他用盡了鼓舞人心的措辭：宣布投入「不設(shè)上限」的資源直接進(jìn)軍AI領(lǐng)域。

然而，臺(tái)下員工的信心似乎并不與CEO同步。在庫(kù)克喊出豪言的同時(shí)，蘋果在硅谷的AI搶人大戰(zhàn)里節(jié)節(jié)敗退。

今年7月，蘋果基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)（Apple Foundation Models）的創(chuàng)建者及三名核心成員接連跳槽Meta。Meta給出的條件不僅是薪資翻幾倍，還承諾他們能從事更前沿、有效技術(shù)的研究。

▲今年7月，蘋果基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人龐若鳴加入Meta

諷刺的是，Meta的AI產(chǎn)品本身并不「酷」——與AGI相比，只是給社交軟件塞AI功能。即便如此，這個(gè)故事似乎也比蘋果更有吸引力。

9月中旬，又一名蘋果高管被曝10月將離職，這回是原Siri研發(fā)負(fù)責(zé)人羅比·沃克（Robby Walker）。

AI人才流失背后，是蘋果AI業(yè)務(wù)的遲滯。時(shí)至今日，Apple Intelligence整體表現(xiàn)遠(yuǎn)不及各方期待——包括蘋果自己。在宣布新版Siri發(fā)布時(shí)間推遲后，今年6月，蘋果Siri團(tuán)隊(duì)又在評(píng)估是否采用外部模型......

在這波AI浪潮席卷全球前，已經(jīng)很少見蘋果像今天這樣舉棋不定躊躇不前的樣子了。其在AI領(lǐng)域內(nèi)的隱身和挫折，黯淡了自喬布斯時(shí)代以來(lái)的品牌影響力和在科技號(hào)召力的光環(huán)，也讓這家公司身上逐漸浮現(xiàn)出當(dāng)年死對(duì)頭微軟的影子——在十年前的上一波技術(shù)浪潮中遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致成批工程師出走。

當(dāng)時(shí)微軟想要挖重量級(jí)人工智能科學(xué)家來(lái)「坐鎮(zhèn)」，卻因公司在前沿技術(shù)上的孱弱，屢遭拒絕。一名曾參與創(chuàng)建AlphaGo的谷歌科學(xué)家在2016年直言：「現(xiàn)在沒(méi)有人會(huì)為微軟工作，因?yàn)樗麄兘o的錢太少，而且對(duì)自己的期望也很低?！?/p>

十年一夢(mèng)，巨頭轉(zhuǎn)身。如今微軟依靠押注OpenAI而成功手握AI時(shí)代的船票，而這一次，站在岸邊徘徊的是蘋果。

02

掣肘

2025年6月的WWDC上，蘋果除了將Apple Intelligence模型向開發(fā)者開放，幾乎沒(méi)有給外界任何關(guān)于人工智能的承諾。在9月10日的iPhone17發(fā)布會(huì)中，AI更是幾乎隱身。

這份「冷靜」和硅谷中其他巨頭們的狂熱追逐顯得格格不入——谷歌 Gemini 模型連續(xù)迭代并深度集成在安卓系統(tǒng)、搜索引擎及旗下所有產(chǎn)品中；Meta在智能眼鏡上押注未來(lái)；OpenAI在大模型上的瓶頸期也沒(méi)有耽誤在AI硬件上的投資，砸下64億美元收購(gòu)蘋果前首席設(shè)計(jì)師喬尼·艾維創(chuàng)辦的公司io，最近又與國(guó)內(nèi)果鏈龍頭立訊精密牽手，以打造消費(fèi)級(jí)設(shè)備。

這么看，蘋果像那遲到的「觀眾」。

細(xì)數(shù)蘋果在AI上的歷程，可謂起大早趕晚集。

2011年10月4日，喬布斯在病床上通過(guò)電視見證了iPhone 4S的發(fā)布，其中，4S的「S」代表了「Siri」——蘋果的第一代智能語(yǔ)音助手。Siri誕生時(shí)的野心，就是成為最自然的語(yǔ)音助手，可在喬布斯離開后，它漸漸演變?yōu)橐粋€(gè)智能搜索工具，常常返回網(wǎng)頁(yè)鏈接而非直接答案，被吐槽最多的是「太笨」。

▲iPhone4s是庫(kù)克主持的首場(chǎng)蘋果發(fā)布會(huì)

發(fā)布會(huì)次日，喬布斯與世長(zhǎng)辭

一些蘋果前員工承認(rèn)，公司在技術(shù)尚未完全成熟之前就急切地將Siri集成到了iPhone 4s 中。這導(dǎo)致了之后的進(jìn)退兩難——無(wú)論是徹底推倒重來(lái)，還是在有缺陷的版本上縫縫補(bǔ)補(bǔ)，都有風(fēng)險(xiǎn)。畢竟底層架構(gòu)不是說(shuō)動(dòng)就能動(dòng)的。

在Siri停滯不前的那幾年，亞馬遜Alexa和Google Assistant悄然崛起。2018年，蘋果從谷歌挖來(lái)前人工智能和搜索業(yè)務(wù)主管約翰·吉安南德雷亞（John Giannandrea），試圖為Siri注入新活力，但長(zhǎng)期沒(méi)有水花。

▲國(guó)外網(wǎng)友在社區(qū)論壇上吐槽Siri

到了2023年，ChatGPT在全球掀起AI浪潮，微軟、谷歌、亞馬遜、Meta等科技巨頭悉數(shù)上陣，蘋果依舊默不作聲。

蘋果內(nèi)部對(duì)于Siri定位始終存在嚴(yán)重分歧——是做能夠調(diào)動(dòng)多個(gè)應(yīng)用、執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)的智能助理，還是做一個(gè)快速獲取信息的搜索工具，庫(kù)克從未給出過(guò)明確指引。

這其中，「保守派」代表是軟件工程高級(jí)副總裁克雷格·費(fèi)德里吉（Craig Federighi），他曾一度認(rèn)為 「AI不是設(shè)備的核心功能」，其主導(dǎo)思路是堅(jiān)持「已知產(chǎn)品」的開發(fā)模式，正是這種觀念在一定程度上導(dǎo)致蘋果錯(cuò)失了早期布局AI的良機(jī)；「激進(jìn)派」代表則是AI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人約翰·吉安南德雷亞，他建議大幅增加AI研發(fā)預(yù)算，并推動(dòng)從谷歌等公司引入先進(jìn)技術(shù)。

費(fèi)德里吉（左）和約翰·吉安南德雷亞（右）

據(jù)外媒報(bào)道，這種頂層設(shè)計(jì)的路線之爭(zhēng)，導(dǎo)致蘋果的AI關(guān)鍵決策平均延遲達(dá)4-6個(gè)月，2023年關(guān)鍵之年的AI研發(fā)預(yù)算甚至被削減了25%，蘋果在AI上的徘徊可見一斑。

就這樣，Apple Intelligence在2024年才遲遲登場(chǎng)。有前高管透露，蘋果內(nèi)部將年度核心項(xiàng)目分為P0、P1、P2 、P3等層級(jí)，其中P0優(yōu)先級(jí)最高，一般代指那些如果該項(xiàng)目不成功，公司將陷入困境的業(yè)務(wù)。Apple Intelligence就被認(rèn)為屬于P0級(jí)。

然而對(duì)比發(fā)布會(huì)上的豪言壯語(yǔ)，其實(shí)際效果只能說(shuō)太過(guò)平庸。

Apple Intelligence的簡(jiǎn)陋體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)，比如發(fā)布會(huì)上引以為豪的通知摘要功能在實(shí)際表現(xiàn)中引發(fā)諸多吐槽——將謀殺案新聞?wù)`概括為「兇手開槍自殺」、運(yùn)動(dòng)員半決賽勝利篡改為「奪冠」等等。

對(duì)于硅谷巨頭來(lái)說(shuō)，AI的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非就是GPU、數(shù)據(jù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)。但手握10億端側(cè)硬件的蘋果，在數(shù)據(jù)和人才方面遠(yuǎn)沒(méi)有外界預(yù)估的那樣存在天然優(yōu)勢(shì)。

多年來(lái)蘋果「保護(hù)隱私」的美名為其帶來(lái)了絕佳的聲望與收入，但也對(duì)其AI的發(fā)展戴上了枷鎖。坐擁足以比肩任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭的海量用戶數(shù)據(jù)，卻因拒絕收集用戶數(shù)據(jù)的原則使然，導(dǎo)致其訓(xùn)練速度遠(yuǎn)慢于谷歌、Meta和OpenAI。

據(jù)媒體報(bào)道，早期高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常向Siri員工施壓，要求其減少公司收集的數(shù)據(jù)量，不少員工對(duì)Siri的使用人數(shù)和使用頻率等基本細(xì)節(jié)都一無(wú)所知。

隱私保護(hù)的嚴(yán)格同樣影響著蘋果AI的實(shí)際效果：蘋果堅(jiān)持在本地設(shè)備端處理數(shù)據(jù)，導(dǎo)致模型能力受限——Apple Intelligence的文本摘要錯(cuò)誤率比其他大模型商的云端方案高25%。

上述的戰(zhàn)略搖擺和數(shù)據(jù)隱私的束縛，也直接導(dǎo)致了蘋果最不愿意看到的局面——執(zhí)行力下降和人才流出。

同時(shí)，由于蘋果的決策速度太慢，對(duì)新興的AI技術(shù)過(guò)于保守，蘋果收購(gòu)的AI初創(chuàng)公司的員工，多數(shù)在股票授權(quán)到期后選擇離職。

03

守成之困

在美股七姐妹中，蘋果是唯一一家失去創(chuàng)始人的公司。

2011年，庫(kù)克接過(guò)喬布斯的衣缽，執(zhí)掌蘋果。此后，蘋果市值一路攀升，2022年首次突破3萬(wàn)億美元，每天平均增長(zhǎng)超過(guò)7億美元。

正如喬布斯生前推崇的泰戈?duì)査f(shuō)，「鳥翼上系上了黃金，鳥就飛不起來(lái)了」，這樣璀璨的營(yíng)收狀況，任誰(shuí)都無(wú)法下定all in另一場(chǎng)燒錢戰(zhàn)爭(zhēng)的決心——即使是庫(kù)克。

若是狂熱于顛覆世界的喬布斯，這錢燒就燒了，大不了被董事會(huì)免去實(shí)權(quán)后直接辭職走人。但庫(kù)克是個(gè)守成者，他的工作重心是讓龐大的蘋果商業(yè)帝國(guó)繼續(xù)前行，同時(shí)讓投資人滿意。

庫(kù)克掌管蘋果的13年，蘋果的商業(yè)模式已然爐火純青：應(yīng)用優(yōu)先，通過(guò)精妙設(shè)計(jì)和軟件生態(tài)整合落地到硬件層面。應(yīng)用優(yōu)先也意味著，蘋果的每一次創(chuàng)新都能被快速轉(zhuǎn)化為收入和生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

而AI根本不和庫(kù)克講這樣的道理——直到今天這都是一個(gè)燒錢且難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的新玩意兒。以奉行技術(shù)優(yōu)先策略的OpenAI為例，僅去年一年的凈虧損就超過(guò)了50億美元，這還是建立在業(yè)內(nèi)目前最健康的付費(fèi)生態(tài)的基礎(chǔ)上——每月超2000萬(wàn)人訂閱，毛利率40%（注：蘋果毛利率超過(guò)45%）。

▲chatGPT Pro版本訂閱價(jià)高達(dá)200美金/月

面對(duì)蘋果的謹(jǐn)慎，有投行分析師警告稱：若蘋果錯(cuò)過(guò)AI浪潮，可能會(huì)重演「黑莓」時(shí)刻。當(dāng)年錯(cuò)過(guò)智能手機(jī)浪潮的黑莓，早已成為了時(shí)代的眼淚。

庫(kù)克站在舞臺(tái)中央，放眼望去卻是鮑爾默的樣子。那時(shí)的微軟，也是在守護(hù)Windows與Office的現(xiàn)金流之余，遲疑于新技術(shù)浪潮。結(jié)果智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)窗口轉(zhuǎn)瞬即逝，組織龐大而緩慢的微軟，被拖進(jìn)了估值的長(zhǎng)期泥潭。

2000年到2014年，14年間微軟營(yíng)收從大約250億美元增長(zhǎng)到了780億美元，但市盈率卻跌破20倍。

直到納德拉上任，先是全面轉(zhuǎn)向云計(jì)算，后又豪賭OpenAI所代表的人工智能前沿探索，微軟才得以攀上新的巔峰。

▲納德拉上任微軟CEO后對(duì)AI領(lǐng)域進(jìn)行了激進(jìn)的投入

值得尋味的是，納德拉2015年上任之初，微軟在人工智能領(lǐng)域仍處于嚴(yán)重落后階段，一如當(dāng)前的蘋果。納德拉決定通過(guò)投資那些有可能代表未來(lái)AI發(fā)展方向的前沿技術(shù)和項(xiàng)目，補(bǔ)齊微軟的AI布局。這其中就包括用投資收購(gòu)方式「借外力」。

2018年，AI初創(chuàng)公司Open AI就是這樣走入了微軟的視線。

海銀資本創(chuàng)始合伙人、全球科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)專家王煜全在同《降噪NoNoise》交流時(shí)提到一個(gè)觀點(diǎn)：盡管直到今天仍有人質(zhì)疑，微軟的AI核心競(jìng)爭(zhēng)力是構(gòu)建在別人的基礎(chǔ)之上，其Copilot背后都是Open AI 的能力支撐——這在技術(shù)公司歷史上幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，但納德拉的一個(gè)使命就是強(qiáng)推AI轉(zhuǎn)型，所以微軟內(nèi)部阻力均可忽略，「內(nèi)部的AI技術(shù)不行，就轉(zhuǎn)用外部的，因?yàn)樗哪繕?biāo)是向AI轉(zhuǎn)型，而不是必須用誰(shuí)家的AI?！?/p>

相較之下，庫(kù)克在今年以前還是搖擺的。

04

潛在終局位置

在開完那場(chǎng)鼓舞人心的全體大會(huì)后，有消息稱，蘋果正集中資源在機(jī)器人、擬人化Siri和家庭安全三大領(lǐng)域。

庫(kù)克在AI決策中似乎開始果決起來(lái)。蘋果人工智能部門經(jīng)歷了「人事」地震，約翰·吉安南德雷亞徹底失勢(shì)，Siri 迎來(lái)新的負(fù)責(zé)人。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，Siri AI版明確將能夠調(diào)用用戶個(gè)人數(shù)據(jù)和屏幕活動(dòng)信息。這也意味著蘋果已經(jīng)明確Siri 的進(jìn)化方向：從語(yǔ)音助手到設(shè)備智能助手（copilot）。

▲WWDC 2024 介紹Siri AI版

接下來(lái)便是決定讓Siri 運(yùn)行在哪個(gè)模型平臺(tái)上，是自主構(gòu)建、技術(shù)外包，還是兩種方案兼而有之？

根據(jù)外媒最新報(bào)道，蘋果目前同時(shí)開發(fā)了兩個(gè)版本的全新Siri，一個(gè)基于自家模型驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)借助外部技術(shù)。在Open AI之外，蘋果也在評(píng)估與Anthropic、Google Gemini的合作空間。在中國(guó)，大模型廠商阿里云、百度也在等待合作落地。

不過(guò)在《降噪NoNoise》看來(lái)，蘋果與一切外部大模型商的一切合作，更有可能是 「戰(zhàn)略性臥倒」?，F(xiàn)階段的低頭，只是為了避免在AI軍備競(jìng)賽中徹底落敗，同時(shí)為自己最核心的、完全自主的「端側(cè)AI」部隊(duì)爭(zhēng)取發(fā)展和趕超的時(shí)間。

如果完全借助技術(shù)外包，蘋果就得承受權(quán)力轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)。想象一下，如果用戶每次使用iPhone，都是為了調(diào)用OpenAI的ChatGPT來(lái)解決問(wèn)題，那么iPhone就慢慢變成了一個(gè)「OpenAI的智能硬件外殼」。這就好比，如果大家都為了用微信而買手機(jī)，那手機(jī)廠商的價(jià)值就會(huì)在一定程度上被微信「架空」。

所以蘋果的AI終局，肯定不是依賴外界「賦能」，而是要將AI能力牢牢掌握在自己手中，加固已有生態(tài)位。

這一點(diǎn)，與微軟明顯不同。

當(dāng)然，兩家亦有相似之處，蘋果如今也在通過(guò)并購(gòu)初創(chuàng)公司來(lái)獲得技術(shù)和人才，僅今年已經(jīng)收購(gòu)7家AI初創(chuàng)公司。庫(kù)克還在考慮收購(gòu)其他可能增強(qiáng)蘋果AI能力的初創(chuàng)公司，以此為Siri發(fā)展鋪路。

目前來(lái)看，蘋果AI進(jìn)展雖然嚴(yán)重落后，但處境或許也沒(méi)有外界想得那么糟糕。一是大模型廠商們的能力正在逐漸「對(duì)齊」，可選余地更多對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)是好事，不容易被單方挾制；二是更適合端側(cè)設(shè)備的SLM（小型語(yǔ)言模型）的可靠性正在提升，若未來(lái)成為應(yīng)用主導(dǎo)，蘋果將徹底擁有模型層面的自主可控。

而蘋果的這份野望，是有支撐的。輕薄 iPhone 17搭載的空間光模塊（SLM），已經(jīng)可以執(zhí)行部分端側(cè)任務(wù)。

▲庫(kù)克展示iPhone17

王煜全進(jìn)一步點(diǎn)出了其中的關(guān)鍵：蘋果這樣的終端廠商，最大的資本就是它的「地盤」——也就是無(wú)數(shù)用戶每天都在使用的iPhone等設(shè)備。用戶幾乎所有的行為，比如用了什么應(yīng)用、停留了多久、去了哪里，這些最原始、最貼近真實(shí)需求的數(shù)據(jù)，都沉淀在蘋果的生態(tài)里。

這是一座其他科技公司難以輕易觸及的金礦。別人或許技術(shù)很強(qiáng)，但缺乏蘋果手里這樣海量、高質(zhì)量的一手用戶數(shù)據(jù)。如果蘋果能果斷、高效地開采利用這座金礦，就能把這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，比如做出更懂你的Siri、更貼心的服務(wù)。

這或許是蘋果為什么表現(xiàn)得沒(méi)那么著急的一個(gè)原因。前蘋果高管丹尼爾·格羅斯（Daniel Gross）曾分享過(guò)蘋果對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的追求目標(biāo)：「我一直被告知，當(dāng)你在蘋果工作時(shí)，你要在比賽的第四節(jié)才上場(chǎng)，你的角色是成為最好的球員，而不是第一個(gè)出場(chǎng)的球員?！?/p>

換句話說(shuō)，從iPods、iPad到iPhone，我們現(xiàn)在看到的蘋果的那些后發(fā)優(yōu)勢(shì)，都是從其他先發(fā)公司的「失誤」和「踩坑」中獲益良多的結(jié)果。

但AI技術(shù)創(chuàng)新一日千里，總能搭上下一班車的蘋果，這回是否仍然能夠如愿以償呢？