比亞迪從2022年展開全球化戰(zhàn)略，到如今，已在海外市場上取得了亮眼的成績，其1-8月海外銷量突破了63萬輛，遠(yuǎn)超2024年全年。尤其是歐洲市場，ACEA最新數(shù)據(jù)顯示，9月，比亞迪不僅實(shí)現(xiàn)多國銷量超越特斯拉，更在意大利、西班牙等國登頂新能源銷冠。
然而，相比于中國車企扎堆的歐洲，日本車市如同一塊難啃的硬骨頭，外來品牌難以涉足。比亞迪是中國汽車工業(yè)70年來第一個(gè)進(jìn)入日本市場的中國車企，到目前為止，也是唯一一個(gè)深入布局該市場的中國品牌。
日本位居全球第四大汽車市場，僅次于中國、美國和印度。這一龐大的市場一直由強(qiáng)大的本土品牌把持，市占率超過94%。即便日本1978年就取消了對進(jìn)口汽車的關(guān)稅，但受制于嚴(yán)格的認(rèn)證程序、復(fù)雜的市場偏好以及消費(fèi)者對本土品牌的高度忠誠，外來品牌始終難以真正進(jìn)入該市場。
在這一背景下，比亞迪的闖入顯現(xiàn)出巨大的戰(zhàn)略魄力。
開創(chuàng)“本土化特供”出海新模式
比亞迪K-EV挑戰(zhàn)日本K-Car市場格局
10月29日，比亞迪亮相2025日本移動(dòng)出行展（簡稱“東京車展”），帶來一款專為日本市場量身定制的K-EV BYD RACCO。
這是比亞迪第二次參加?xùn)|京車展，自2022年7月正式宣布進(jìn)入日本乘用車市場，三年時(shí)間，比亞迪親身體味日本乘用車市場的復(fù)雜與艱難。
經(jīng)歷艱難的起步階段，比亞迪已在日本上市了元PLUS、海豚、、海獅四款車型，全國范圍布局了66家銷售據(jù)點(diǎn)，并聘請日本國民女星長澤雅美擔(dān)任品牌代言人，在市場推廣與渠道開拓上付出了大量心力。
不過，截至2025年上半年，比亞迪乘用車在日本的累計(jì)銷量約為6600輛。這與比亞迪的全球銷量相比微不足道，也遠(yuǎn)低于其自身最初的預(yù)期。比亞迪日本業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“我們的銷售額比最初的預(yù)期少了一個(gè)零。”
窘迫的銷量成績與日本消費(fèi)者對電動(dòng)車的低接受度有很大關(guān)系。截止2025年9月，日本新能源滲透率僅為2.8%，純電市場滲透率1.7%，遠(yuǎn)低于中國與歐美市場。即使是豐田，2024年本土電動(dòng)車的銷量也僅有2038輛。相比之下，比亞迪在進(jìn)口電動(dòng)車領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，同期在日本的電動(dòng)車銷量達(dá)到2223輛，同比增長54%，到今年9月，比亞迪的銷量已占據(jù)日本電動(dòng)汽車進(jìn)口總量的20%。
為突破市場，比亞迪試圖通過開發(fā)符合日本特殊法規(guī)和消費(fèi)者偏好的車型，來深入日本汽車市場的核心領(lǐng)域，RACCO應(yīng)運(yùn)而生。
“RACCO”取自日語“ラッコ”（海獺），這款純電K-EV早在測試階段時(shí)就備受日本媒體關(guān)注，還給本土汽車制造商帶來不小壓力。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道，鈴木社長鈴木俊宏表示：“世界上有許多小型車的標(biāo)準(zhǔn)，比亞迪選擇了日本的輕型車標(biāo)準(zhǔn)。我感到非常高興。新的競爭即將開始。”他同時(shí)認(rèn)為，比亞迪是一個(gè)巨大的威脅。
K-Car是日本汽車市場的特有車型，指排量在660cc以下，車長不超過3.4米、車寬不超1.48米、車高控制在2米以內(nèi)的輕型車輛。這一車型約占日本新車銷量的三分之一，因其價(jià)格便宜、養(yǎng)護(hù)成本低以及稅收優(yōu)惠，深受日本消費(fèi)者青睞。2024年，K-Car在日本新車銷量中占比高達(dá)35.2%，年銷量達(dá)155.7萬輛。
日本首款量產(chǎn)輕型車鈴木Suzulight
比亞迪以K-Car切入日本市場，展現(xiàn)出對日本市場的深度理解。品牌嚴(yán)格遵循日本K-Car標(biāo)準(zhǔn)，在RACOO上采用側(cè)滑門等適應(yīng)日本狹窄街道的設(shè)計(jì)。此外，RACOO搭載20kWh電池包，WLTC工況下續(xù)航里程180km，并支持100kW的快充，完全滿足日本家庭日均37km的通勤需求。
比亞迪認(rèn)為，K-EV不僅是交通工具，更代表本土汽車文化——對空間的極致利用、適應(yīng)狹窄街巷的出行智慧。結(jié)合日本本土車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩的特點(diǎn)，比亞迪有機(jī)會(huì)利用其全球領(lǐng)先的電池與三電技術(shù)與價(jià)格優(yōu)勢，為日本消費(fèi)者帶來顛覆性的產(chǎn)品體驗(yàn)。
當(dāng)前的K-Car市場長期由鈴木、大發(fā)等本土品牌壟斷，隨著RACOO的入場，這一局面或?qū)⒃馐軟_擊。
據(jù)報(bào)道，RACCO的售價(jià)可能在250萬日元左右（約合人民幣11.7萬-13.3萬元），低于日產(chǎn)Sakura 270萬日元的起售價(jià)。疊加日本政府30萬日元的電動(dòng)車補(bǔ)貼，消費(fèi)者實(shí)際到手價(jià)可降至220萬日元，這將直接動(dòng)搖價(jià)格敏感型消費(fèi)者的選擇。
比亞迪表示，RACCO將于2026年夏秋正式上市，它將提供兩種續(xù)航版本，以滿足不同生活場景需求。
用中國的插混技術(shù)
反攻日本混動(dòng)市場
日本氣候寒冷，且用電成本較高，充電樁網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施也相對滯后。除此之外，比亞迪還面臨文化認(rèn)知壁壘。比亞迪日本公司社長劉學(xué)亮也坦承，“一些日本人不喜歡中國產(chǎn)品”。要讓消費(fèi)者理解、認(rèn)可并最終使用比亞迪到電動(dòng)汽車，所需的不止是勇氣，還有巨大的耐心與持續(xù)的投入成本。
面對純電市場仍需教育、充電設(shè)施普及率較低的情況，想要快速擴(kuò)大市場份額，比亞迪必須接受現(xiàn)實(shí)，再辟蹊徑。
如果說RACCO的推出是比亞迪抓住電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，試圖通過本地化產(chǎn)品和成本優(yōu)勢打破日本市場的壁壘，是一個(gè)罕見的高風(fēng)險(xiǎn)之舉。那么，向日本市場引入插電式混動(dòng)車型，則是比亞迪利用自身插混技術(shù)接軌日本汽車市場的低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)之舉。
數(shù)據(jù)顯示，2024年日本混動(dòng)車銷量超過204萬輛，首次突破200萬大關(guān)。部分年份，混動(dòng)車型甚至占據(jù)了新車銷量的六成以上。在油價(jià)上漲和消費(fèi)者追求節(jié)能的驅(qū)動(dòng)下，日本混合動(dòng)力汽車市場規(guī)模持續(xù)增長。市場研究機(jī)構(gòu)IMARC Group預(yù)計(jì)，到2033年，日本混動(dòng)車市場規(guī)模將達(dá)到3722億美元。
本次東京車展，比亞迪正式引入首款插電式混動(dòng)車型海獅06DM-i，推出“純電+混動(dòng)”雙線策略，并計(jì)劃2027年前在日本形成7至8款純電及混動(dòng)車型的布局?？紤]到日本市場長期由混合動(dòng)力車主導(dǎo)，且未來仍將持續(xù)這一趨勢，比亞迪的這一動(dòng)作顯示出其靈活柔軟的市場擴(kuò)張策略。全新動(dòng)力形式車型的導(dǎo)入將加速比亞迪在日本市場的滲透。
日本是混合動(dòng)力車（HEV）的全球領(lǐng)導(dǎo)者，豐田等本土品牌在該領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)者信任。推出插混車型，比亞迪不僅可以有效規(guī)避日本充電基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、電價(jià)高昂的問題，還能夠更好地與日本消費(fèi)者已有的消費(fèi)習(xí)慣對接。
這也意味著比亞迪將在插混市場直面豐田、本田等本土品牌的競爭。作為混動(dòng)技術(shù)的先驅(qū)，豐田持續(xù)升級其核心混動(dòng)技術(shù)，旗下多款核心車型普銳斯、RAV4和凱美瑞的市場份額在全球范圍內(nèi)均保持領(lǐng)先的銷量優(yōu)勢。本田、日產(chǎn)等其他日系品牌也擁有成熟的混動(dòng)技術(shù)，共同構(gòu)筑了強(qiáng)大的本土品牌壁壘，牢牢掌控著日本混動(dòng)市場。
比亞迪在日本進(jìn)軍混動(dòng)市場，考驗(yàn)的是其DM-i技術(shù)和成本控制能力。比亞迪將以中國的插混技術(shù)挑戰(zhàn)日系品牌在傳統(tǒng)混動(dòng)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，DM-i技術(shù)所具備的高效能、低油耗的優(yōu)勢，或?yàn)槿毡鞠M(fèi)者帶來更優(yōu)性能、更有性價(jià)比的插混產(chǎn)品。
比亞迪正處在穩(wěn)步建立品牌知名度，并取得初步突破的階段，BYD RACCO和海獅06DM-i兩款車型的推出，將為比亞迪狙擊日本市場提供更大的突破可能性。比亞迪的攻入，才剛剛開始。