縱觀2024年的中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)現(xiàn)象，純電動(dòng)車(chē)型價(jià)格越貴，銷(xiāo)量越少。
根據(jù)中汽數(shù)研的數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)在30萬(wàn)以上的純電車(chē)型，蔚來(lái)是最大贏家，包括ES6、ET5T、ET5、EC6在內(nèi)，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)18萬(wàn)輛；售價(jià)在40萬(wàn)以上的純電車(chē)型，銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的車(chē)型有極氪009，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)輛，問(wèn)界M9 EV累計(jì)銷(xiāo)量為1.6萬(wàn)臺(tái)；奔馳EQE累計(jì)銷(xiāo)量為1.2萬(wàn)輛，理想MEGA累計(jì)銷(xiāo)量為1.1萬(wàn)輛。
反觀售價(jià)在30萬(wàn)以上，理想L7和L8累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛，騰勢(shì)D9接近9萬(wàn)輛；售價(jià)在40萬(wàn)以上，問(wèn)界M9以超過(guò)15萬(wàn)輛的成績(jī)成為最暢銷(xiāo)的新能源品牌，理想L9累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)8萬(wàn)輛。
以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，別看純電路線體驗(yàn)更加純粹，技術(shù)路線也更加先進(jìn)，但是在高端細(xì)分領(lǐng)域，增程車(chē)型的表現(xiàn)明顯更加強(qiáng)勢(shì)。這似乎違背了大多數(shù)人的固有認(rèn)知——凈資產(chǎn)值越高的高端消費(fèi)群體對(duì)純電車(chē)型越是青睞。事實(shí)是，沒(méi)有續(xù)航焦慮的增程車(chē)型受歡迎程度明顯更高。
高端新能源品牌，買(mǎi)的不是產(chǎn)品
在這里，要問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，大家買(mǎi)高端豪華車(chē)型，買(mǎi)的到底是什么，產(chǎn)品還是服務(wù)？這么一問(wèn)，大家的思路是不是就清晰了不少呢？
以往燃油車(chē)時(shí)代，大家買(mǎi)BBA甚至更高級(jí)別的豪華車(chē)型，如果單說(shuō)產(chǎn)品力，比如動(dòng)力參數(shù)、空間尺寸、真皮座椅、高級(jí)音響，NVH控制等，其實(shí)在非豪華品牌的頂配車(chē)型上，我們都能看見(jiàn)，和豪華品牌相比并不遜色。但是，豪華品牌之所以能比非豪華品牌的頂配車(chē)型高人一等，其內(nèi)在原因就是品牌溢價(jià)和提供了更多的附加價(jià)值，比如社交工具，面子等。
最簡(jiǎn)單的例子，BBA入門(mén)車(chē)型的價(jià)格比非豪華品牌的頂配車(chē)型要便宜，但是BBA說(shuō)出去絕對(duì)更有面子，特別是在四五線城市更是如此。
說(shuō)回高端新能源產(chǎn)品，大家買(mǎi)的也不是產(chǎn)品，而是不一樣的體驗(yàn)和情緒價(jià)值。
舉例來(lái)說(shuō)，特斯拉、蔚來(lái)、理想、問(wèn)界車(chē)型能夠站穩(wěn)市場(chǎng)，并取得了出色的戰(zhàn)績(jī)。首先就是它們?cè)谄放粕暇邆湟欢ǖ奶厥庑浴Ｌ厮估钠放苾r(jià)值不需多言，全球首家電動(dòng)車(chē)品牌，還是全球首家盈利，市值最高的那個(gè)；蔚來(lái)汽車(chē)靠一系列周到細(xì)致的車(chē)主服務(wù)，以及別具一格的換電策略，提供了全新的體驗(yàn)；理想汽車(chē)的標(biāo)簽是家庭奶爸車(chē)，主打增程，沒(méi)有續(xù)航里程，大屏幕、大沙發(fā)、大冰箱三大件確保了理想能在發(fā)展初期迅速站穩(wěn)腳跟；問(wèn)界則是憑借華為的智駕系統(tǒng)脫穎而出。據(jù)問(wèn)界公布的最新數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界智駕用戶超39.1萬(wàn)，智駕累計(jì)里程超11.8億公里。問(wèn)界累計(jì)已完成達(dá)351萬(wàn)次OTA升級(jí)，為用戶帶來(lái)常用常新的產(chǎn)品體驗(yàn)。如今提到問(wèn)界，大家想到的不再是簡(jiǎn)單的“國(guó)產(chǎn)”，而是高科技的代名詞。
以上四家品牌所帶來(lái)的全新體驗(yàn)，是新品牌能夠占據(jù)消費(fèi)者心智、并對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌形成攻勢(shì)的重要因素。而且這種體驗(yàn)為高端消費(fèi)者帶來(lái)了全新的情緒價(jià)值。情緒價(jià)值這種東西看似虛無(wú)縹緲，實(shí)則是非常重要的購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)決策過(guò)程中，往往男性有決策權(quán)，而女性有否決權(quán)。新能源品牌打出女性關(guān)懷這張牌，是可以加快決策進(jìn)程的。
以上便是新能源品牌能從豪華品牌口中搶下市場(chǎng)份額，并對(duì)豪華品牌形成巨大壓力的重要依據(jù)。
30萬(wàn)元以上，增程車(chē)型更強(qiáng)勢(shì)
在高端豪華市場(chǎng)，新能源品牌之間的境遇不盡相同。就如我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭說(shuō)的那樣，售價(jià)30萬(wàn)元以上，純電品牌的市場(chǎng)份額并不大，而增程車(chē)型則是強(qiáng)勢(shì)很多。
我們說(shuō)現(xiàn)在的純電車(chē)型，產(chǎn)品力非常強(qiáng)大。比如說(shuō)800V高壓充電平臺(tái)，可以顯著縮短充電時(shí)間。理論上，它能在15分鐘或更短的時(shí)間內(nèi)將電量充至80%；因?yàn)閯?dòng)力電池的價(jià)格成本下降，車(chē)輛上可以搭載容量更大的電池，目前已經(jīng)有新能源品牌搭載容量超過(guò)100度的大電池，極大降低了里程焦慮問(wèn)題。
但是，這對(duì)于購(gòu)買(mǎi)30萬(wàn)以上新能源車(chē)型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，純電車(chē)型補(bǔ)能速度再快，動(dòng)力電池再大，還是不能徹底解決補(bǔ)能焦慮的問(wèn)題。實(shí)際上，補(bǔ)能焦慮的問(wèn)題本質(zhì)上是時(shí)間成本，這部分消費(fèi)者關(guān)注的是時(shí)間成本，而不是車(chē)輛本身的節(jié)能經(jīng)濟(jì)性。
也就是說(shuō)，這部分高端消費(fèi)者要體驗(yàn)的是純電車(chē)型帶來(lái)的全新體驗(yàn)，而對(duì)目前尚沒(méi)有辦法解決的補(bǔ)能問(wèn)題是持否定態(tài)度的。所以，增程車(chē)型既可以充電，也可以通過(guò)加油，使得補(bǔ)能方式更加靈活，更關(guān)鍵的是減少了時(shí)間成本，還能提供近乎于純電般的用車(chē)體驗(yàn)，才能成功勾起了這部分人群的消費(fèi)熱情。
近幾年，增程車(chē)型表現(xiàn)十分高光。從2023年開(kāi)始，增程車(chē)型銷(xiāo)售64.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)181%，新增41.4萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為2.9%；2024年增程式汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)116.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)78.7%，同期純電動(dòng)車(chē)的增速為22.6%。
中國(guó)新能源車(chē)市在2024年表現(xiàn)高光還有一個(gè)證明，有些品牌電車(chē)銷(xiāo)量原本不溫不火，但新推出增程車(chē)型后銷(xiāo)量迅速上升。從滲透率角度看，這是一個(gè)重要里程碑，意味著新能源汽車(chē)在增程車(chē)型的刺激下，得到更廣泛地接受，比如在下沉市場(chǎng)。
百姓評(píng)車(chē)
這也正是中國(guó)車(chē)市的魅力所在，市場(chǎng)規(guī)模龐大，場(chǎng)景多樣化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化。這恰恰說(shuō)明了中國(guó)車(chē)市注定是多條技術(shù)路線并行，各類(lèi)產(chǎn)品共生的狀態(tài)。
這種競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的形成，并非偶然。它是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)不斷積累、創(chuàng)新的結(jié)果，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物。在這個(gè)價(jià)位區(qū)間內(nèi)，各大品牌都在努力提升自己的產(chǎn)品力，以吸引更多的消費(fèi)者。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一件好事。