“如果做不到，我就下課。”

2024年廣州車展期間，彼時的汽車總裁艾鐵成面對媒體，立下了銷量軍令狀：在2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬。

艾鐵成說到做到。

4月2日，艾鐵成通過樂道APP發(fā)文宣布離職，不再擔(dān)任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。

顯然，艾鐵成沒做到。

樂道L60實(shí)際銷量數(shù)據(jù)和艾鐵成最初的承諾相差甚遠(yuǎn)。進(jìn)入2025年，樂道L60銷量并未如艾鐵成預(yù)期般增長，反而跌破月銷五千輛臨界點(diǎn)。2025年1月，樂道L60交付5912輛，2月交付4049輛，3月交付4820輛。

今年3月，當(dāng)媒體再次追問艾鐵成是否會兌現(xiàn)“下課”承諾時，其回應(yīng)：“一走了之是最容易的，但若現(xiàn)在談放棄，格局就太小了。”

現(xiàn)下看來，樂道L60冰冷的銷量數(shù)據(jù)，迫使艾鐵成選擇了“最容易”的路——辭職。

隨后蔚來公司對樂道汽車進(jìn)行了人事任命，宣布公司原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報。

“最能磕細(xì)節(jié)的沈斐接手樂道，團(tuán)隊(duì)接下來的任務(wù)是踏踏實(shí)實(shí)做好銷售基本功，做好用戶服務(wù)。”蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌表示。

這距離艾鐵成擔(dān)任樂道汽車總裁一職，過去了11個月。

圖源：樂道

“非典型汽車人”是“原罪”？

艾鐵成為樂道立下銷量“軍令狀”，或許有些“不得不”的意味。

畢竟，在加入蔚來之前，艾鐵成相關(guān)職業(yè)經(jīng)歷與汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域并無太大關(guān)聯(lián)。艾鐵成在公眾面前做出銷量承諾，或許存在一方面獲取公司信任，另一方面安撫市場情緒的可能性。

有人說，艾鐵成“下課”是成了樂道的“背鍋俠”。

“背鍋”或許言過其實(shí)，但也有些道理。艾鐵成有功有過，但不得不承認(rèn)的是，至今其能備受質(zhì)疑的便是“非典型汽車人”出身。

1998年，艾鐵成從天津大學(xué)畢業(yè)后，以管理培訓(xùn)生的身份加入寶潔（中國）公司，就此開啟了他在品牌管理領(lǐng)域的漫長征程。

彼時的寶潔，在全球快消行業(yè)占據(jù)著舉足輕重的地位，擁有完善的品牌管理體系和嚴(yán)格的人才培養(yǎng)機(jī)制。艾鐵成在這樣的環(huán)境中，逐漸掌握了品牌打造、用戶研究、消費(fèi)者洞察等專業(yè)技能。他與蔚來現(xiàn)任總裁秦力洪的緣分也始于此。

據(jù)悉，艾鐵成加入寶潔3年以后，秦力洪從哈佛畢業(yè)，也來到寶潔工作。有報道稱，秦力洪曾透露艾鐵成是自己當(dāng)時的“帶教師父”。2012年，他們還共同著書《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》。

2008年，艾鐵成又加入洲際酒店集團(tuán)，歷任大中華區(qū)首席市場官和副總裁。在洲際酒店集團(tuán)期間，他全面負(fù)責(zé)旗下眾多品牌在大中華區(qū)的品牌管理、市場戰(zhàn)略規(guī)劃以及消費(fèi)者洞察工作。

2013年，艾鐵成迎來了職業(yè)生涯中的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他出任上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁、管理委員會成員。這一職位讓他深度參與到上海迪士尼從籌備到開業(yè)運(yùn)營的全過程。他領(lǐng)導(dǎo)和管理著度假區(qū)的市場部、用戶增長、數(shù)字營銷、創(chuàng)意開發(fā)以及廣播電視制作等多個關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)數(shù)千人的跨國團(tuán)隊(duì)，將迪士尼這個全球知名的歡樂品牌成功落地中國。

2017年，艾鐵成擔(dān)任WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)WeWork在大中華區(qū)的日常運(yùn)營管理及業(yè)務(wù)發(fā)展。WeWork作為共享辦公領(lǐng)域的先鋒企業(yè)，在當(dāng)時的中國市場面臨著開拓新業(yè)務(wù)模式、培育市場、吸引客戶等諸多挑戰(zhàn)。艾鐵成在這個崗位上，從偏市場管理轉(zhuǎn)向全面運(yùn)營管理一家企業(yè)，在商業(yè)模式創(chuàng)新、市場拓展、團(tuán)隊(duì)管理等方面得到了全方位的鍛煉。

2018年，艾鐵成參加了訪談節(jié)目《蔚來說》。2021年2月，艾鐵成加入蔚來，擔(dān)任高級副總裁，當(dāng)時的他并沒有汽車行業(yè)的直接工作經(jīng)驗(yàn)，但蔚來似乎并不因此有所顧忌。

李斌曾說過，樂道品牌英文名為ONVO，靈感來源于On Voyage，意為“美好的旅途”，就是圍繞主流家庭市場用戶的品牌文化。

這與艾鐵成在迪士尼工作時對家庭用戶的深入理解相契合。

艾鐵成豐富的跨行業(yè)品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，尤其是在快消、酒店、文旅、共享辦公等領(lǐng)域打造品牌、拓展市場、服務(wù)用戶的經(jīng)歷，對于蔚來而言，是一種稀缺資源。他能夠從不同行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)中汲取靈感，為樂道品牌注入獨(dú)特的基因，探索出一條適合主流家庭市場的發(fā)展路徑。

此外，艾鐵成與秦力洪多年的交情以及之前合作著書建立的默契，也有助于他更好地融入蔚來核心團(tuán)隊(duì)，減少溝通與協(xié)作成本。

李斌也曾提到，造車的技術(shù)層面有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而做什么樣的車、如何打造面向目標(biāo)用戶的品牌，需要像艾鐵成這樣懂用戶、懂品牌、懂營銷的人才。

從2021年加入蔚來參與樂道項(xiàng)目的籌建，到2024年5月9日正式出任樂道汽車總裁，艾鐵成帶著他過往積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，肩負(fù)著為樂道品牌在競爭激烈的汽車市場中開疆拓土的使命。

圖源：艾鐵成微博

然而，汽車行業(yè)的復(fù)雜性和特殊性，以及當(dāng)下市場競爭的激烈程度，對于這位跨界而來的掌舵者而言，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。

因此有人認(rèn)為，艾鐵成在汽車行業(yè)的短板非常明顯，艾鐵成在加入蔚來之前，毫無汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，加入蔚來的四年時間，很難全面了解如此龐大和復(fù)雜的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

賽麟便是先例。

賽麟（SALEEN）是美國超跑品牌，由世紀(jì)汽車大師—史蒂夫·賽麟（Steve Saleen）于1983年創(chuàng)建的超跑品牌。2000年，美國賽麟推出首款自研超跑賽麟S7，但因銷量慘淡瀕臨破產(chǎn)。2014年，史蒂夫·賽麟將美國賽麟打包出售給王曉麟，王曉麟為如皋高新實(shí)控人。2022年5月，法院擬將如皋高新機(jī)器設(shè)備、生產(chǎn)線、流水線等資產(chǎn)拍賣。

值得一提的是，2008年以前，王曉麟職業(yè)經(jīng)歷大多圍繞法律領(lǐng)域，與汽車產(chǎn)業(yè)并無關(guān)聯(lián)。

但是“非典型汽車人”出身真的是汽車品牌失敗的百分百“原罪”嗎？不是汽車人出身，就真的做不好汽車嗎？

也不是。

因?yàn)槔畋蟊救吮闶亲畹湫偷睦C。無獨(dú)有偶，在中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)初期，何小鵬和李想在跨界造車之前，都沒有實(shí)實(shí)在在的汽車產(chǎn)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。

起初，造車新勢力們因跨界造車而飽受爭議，但事實(shí)證明，“非典型汽車人”出身并非“原罪”。這或許也是李斌選擇相信艾鐵成的原因之一。

在汽車行業(yè)的發(fā)展歷程中，有不少非汽車產(chǎn)業(yè)出身的人士涉足其中，試圖為這個傳統(tǒng)而又充滿變革的領(lǐng)域帶來新的活力與思路，艾鐵成就屬于這一類跨界者。

只能說艾鐵成未能復(fù)制這些創(chuàng)業(yè)者的成功案例。另一方面，樂道也有自身的問題。

“好日子”太短了

2024年5月，艾鐵成出任樂道汽車總裁。彼時，距離樂道品牌發(fā)布，還有10天。

從某種程度上來說，艾鐵成見證了樂道的誕生。

“這是一個非常艱難的決定。”4月2日，在給樂道員工的信中，艾鐵成這樣寫道。

在這封信中，艾鐵成表示，自己在過去一段時間，未能讓產(chǎn)品力極強(qiáng)的樂道L60，達(dá)到與產(chǎn)品力相匹配的銷量，辜負(fù)了公司的信任與期待。

樂道L60的產(chǎn)品力如何在此先不做過多分析，唯一可以確定的是，在上市初期，樂道L60確實(shí)被寄予厚望。

2024年9月，樂道L60上市。

在上市當(dāng)晚，樂道L60推出了標(biāo)準(zhǔn)版和長續(xù)航版兩個版本，整車購買的起售價分別為20.69萬元和23.59萬元。此外，用戶還可以選擇電池租用的方式購買，最低價格僅為14.99萬元。‌

李斌曾在接受蓋世汽車等媒體采訪時表示：“樂道定位在主流的大眾市場，主要同行是特斯拉、豐田、大眾等”。

在上市發(fā)布會結(jié)束后，李斌就表示，樂道L60的訂單量遠(yuǎn)超預(yù)期，出現(xiàn)了“爆單”現(xiàn)象。還有汽車博主透露，樂道L60上市后72小時內(nèi)，鎖單量超過3萬輛。

事實(shí)上，樂道L60上市初期的市場表現(xiàn)確實(shí)不錯。

據(jù)乘聯(lián)會、中汽協(xié)等行業(yè)銷量顯示，2024年10月，樂道L60銷量4319輛，同年11月的銷量為5082輛。

蔚來希望在2024年12月份樂道L60能達(dá)到1萬輛的交付，到2025年能達(dá)到單月2萬輛的交付量。“樂道品牌月銷量保持在2萬~3萬輛，就能做到盈虧平衡。”李斌說。

對此，彼時蓋世汽車研究院做出的預(yù)測是，如果新車的售價能夠下探到20萬元級的主流價格區(qū)間，且銷售渠道和訂單交付能力不拖后腿的話，樂道肯定會成為蔚來汽車重要的市場貢獻(xiàn)者，月銷破萬會是大概率事件。

果然，根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的2024年12月銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年12月樂道銷量中，樂道L60銷量為10528輛， 位居第一。

然而，樂道L60的“好日子”太短了，僅僅維持了一個月，進(jìn)入2025年，樂道L60迎來了市場瓶頸。

圖源：樂道汽車

根據(jù)蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)，今年1月，樂道L60銷量為5912輛；2月銷量繼續(xù)降低，為4049輛；3月交付4820輛。

樂道L60讓艾鐵成失望了，也讓李斌的盈虧平衡期待落空了。

隨后，消息面上所有關(guān)于樂道的信息皆呈現(xiàn)消極態(tài)勢。

從樂道L60交付開始，該車便陷入了各種輿論漩渦，包括訂單交付順序錯亂、員工購車訂單造假、二手平臺出現(xiàn)大量低價新車等等。

那么，樂道的問題究竟出在哪里？一切失誤皆由艾鐵成一人“買單”嗎？

3月21日晚間，李斌在蔚來2024年度財報電話會上坦言，樂道L60銷量確實(shí)未達(dá)到預(yù)期，主要原因之一是品牌知名度遠(yuǎn)低于競品，存量訂單消化完后，新增訂單會有壓力。

同時，李斌還指出，市場競爭激烈及負(fù)面輿情的影響，對樂道品牌的銷量造成了30%-40%的影響。

誰負(fù)全責(zé)？定價策略？還是換電站？

一款僅有過一次單月銷量過萬經(jīng)歷的車型，其失敗的原因是在負(fù)責(zé)人？是在輿論？還是在其自身？

首先從定價來看，在蔚來的產(chǎn)品矩陣中，樂道這一品牌最具備吸引力的應(yīng)該是價格，樂道L60在“價格戰(zhàn)”硝煙未散時進(jìn)入市場，其以BaaS（電池租賃）將起售價拉低至14.99萬，這本應(yīng)該是樂道最拿得出手的競爭力之一。

然而，蓋世汽車注意到，相關(guān)報道稱有用戶計算發(fā)現(xiàn)：若租賃60kWh電池（月租599元），5年總支出比買斷多1.5萬元，相當(dāng)于變相“利息”。

對比小鵬MONA M03（成交均價低5萬元），樂道的“低價策略”被用戶質(zhì)疑為“分期陷阱”。

也就是說，樂道的“低價”并不真誠，婉轉(zhuǎn)迂回的定價策略無法迷惑消費(fèi)者。

圖源：樂道汽車

其次，蔚來長期重金鋪設(shè)的換電體系并未給到樂道實(shí)惠。

一直以來，蔚來補(bǔ)能體系業(yè)務(wù)被看衰的原因，除卻資金耗費(fèi)巨大和盈利回報戰(zhàn)線時間長外，還有電池規(guī)格不同換電無法通用的問題。

暫且不論蔚來換電站是否能與其他外部汽車品牌車型電池兼容，目前來看蔚來換電站的電池不兼容問題出現(xiàn)在了自家不同汽車品牌里。

蓋世汽車查閱相關(guān)信息得知，

蔚來第一代換電站可用品牌為蔚來，換電時間約5分鐘，電池包規(guī)格為70/75kwh、100kwh；蔚來第二代換電站可用品牌為蔚來，換電時間約4分鐘，電池包規(guī)格為70/75kwh、100kwh； 蔚來第三代換電站可用品牌為蔚來、樂道汽車，換電時間約3分30秒，電池包規(guī)格為60kwh、70/75kwh、90kwh、100kwh、150kwh，可同時兼容400V&900V平臺

2024年9月23日，樂道汽車公眾號在“問必答第一期”表示， 樂道L60到2024年年底可以與蔚來品牌共用1000多個換電站，主要是三代站和四代站。

當(dāng)時，樂道稱，2024年6月起，蔚來已經(jīng)陸續(xù)開始3代站改造，改造完成后樂道L60都能共享使用。從2024年7月份開始，蔚來建設(shè)的所有新?lián)Q電站都是四代站，“樂道天然就能用”。

蔚來官方信息顯示，蔚來第四代換電站可容納23塊電池，每天能夠完成480次換電。第四代換電站還兼顧多種電池包規(guī)格與400v、900v的電氣架構(gòu)，支持蔚來、樂道等多品牌不同車型的換電需求。

但從實(shí)際應(yīng)用來看，有消息稱，蔚來換電站對樂道實(shí)際僅20%站點(diǎn)開放。

2024年11月，蔚來樂道汽車發(fā)布《樂道問必答》第二十一期，回答了換電站的建設(shè)進(jìn)度、L60充電速度等問題。

其表示，截至2024年11月24日，全國累計已有720座換電站支持樂道換電，今年12月31日前將實(shí)現(xiàn)1000+樂道可用站，同時，預(yù)計在2025年4月實(shí)現(xiàn)樂道可用換電站達(dá)2000座。

蓋世汽車查閱樂道汽車官方微博發(fā)現(xiàn)，其于2024年12月8日發(fā)布的微博信息顯示：2024年12月2日-12月8日，NIO Power新增上線42座樂道可用站。截至目前（2024年12月8日），全國累計已有794座換電站支持樂道換電。

圖源：樂道汽車

2024年12月9日，樂道汽車用戶及服務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人夏慶華表示，由于電池供應(yīng)問題，目前能換樂道電池的蔚來換電站有700-800座，實(shí)際能換電池的電站有1000座。

同時夏慶華還表示，不過目前看來，每個換電站可能只有一塊樂道電池，這可能意味著換電站不是特別順暢，具體情況要看需求。

李斌此前就將樂道銷量不及預(yù)期的原因歸結(jié)于前期電池供應(yīng)不足，造成換電站電池周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題等。

然而，值得注意的是，換電站給樂道品牌帶來的困境并不僅僅是換電資源稀缺的供需問題。

圖源：樂道汽車

有報道援引跨科技和汽車的雙料博主“旌旗”的言論，其表示蔚來和樂道的圈層感過于明顯， 樂道車主進(jìn)不了“牛屋”，且無法全量使用蔚來的存量換電站。

此外，還有觀點(diǎn)表示，蔚來主品牌用戶部分反對品牌下沉，擔(dān)心“牛屋”“換電站”等高端服務(wù)資源被稀釋。

我們相信蔚來并非有意將客戶群體劃分維度。但不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，蔚來換電站對樂道換電需求供給不足的問題，確實(shí)引發(fā)了部分市場“歧義”情緒。其背后是蔚來兩大市場群體之間的矛盾，這是蔚來急需解決的。

從蔚來車型推新的整體規(guī)劃來看，蔚來換電站的供給問題確實(shí)很棘手，其造成的困境或許將并不僅局限于樂道。

據(jù)李斌透露，樂道汽車在2025年將推出兩款新車，其中旗下第二款車——樂道L90將在4月份正式亮相，預(yù)計在第二、第三季度開始交付，第四季度推第三款車型。

李斌稱，樂道即將推出的兩款新車在一個相對高價位和高毛利的區(qū)間，將給樂道品牌的毛利提升帶來很大助力。“我們爭取在今年第四季度把蔚來品牌的毛利率做到20%，把樂道汽車毛利率做到15%。”李斌稱。

還需提及的是，蔚來還有第三品牌——螢火蟲。據(jù)悉，該車將于4月上市，預(yù)售價14.88萬元。

關(guān)于螢火蟲的補(bǔ)能問題，目前已知的信息是，3月17日，蔚來高級副總裁沈斐與寧德時代換電業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)罹黼p方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議，寧德時代將支持蔚來換電網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，蔚來公司旗下firefly螢火蟲品牌后續(xù)開發(fā)的新車型將適時導(dǎo)入寧德時代巧克力換電標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)。此前蔚來方面稱，firefly螢火蟲將采用集裝箱式的獨(dú)立換電站。

對于當(dāng)下的蔚來而言，樂道和螢火蟲的市場表現(xiàn)皆至關(guān)重要，兩者的任何失誤都將給蔚來一次重?fù)簟．?dāng)輿論風(fēng)向不再站在蔚來這一邊，這家早前的新勢力車企急需表現(xiàn)出極大的韌性。

對于換電站業(yè)務(wù)，盈利之期尚且不談，只希望蔚來不要讓其成為自己車型推新的短板。

現(xiàn)如今，沈斐接手樂道，其重要的身份之一便是是蔚來充換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“從零到一”的關(guān)鍵人物。對于沈斐掌管下的樂道會有怎樣的起色，難一言以蔽之，但我們希望，贏面更大。