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從理想i6找四字明星代言、零跑D系列找費翔代言發(fā)現(xiàn)，車企又開始大規(guī)模找代言人了，而且已經(jīng)有一段時間了。
簡單回顧一下歷史，這會幫助我們看清當下的汽車市場：
汽車行業(yè)上一輪代言人浪潮發(fā)生在8年、9年前，當時合資車企是市場上的唯一主角——姑且把所有明星合作都歸為找代言人——最具代表性的是北京現(xiàn)代在2016北京車展找來權志龍、引發(fā)展館「宕機」。
變化恰恰就是從2016年開始的。
在同一場車展上，樂視造車的聲勢達到頂峰；蔚小理在2016年開始大規(guī)模曝光；特斯拉Model 3在2016年發(fā)布，人們開始討論EV的「iPhone時刻」。
差不多從2017年開始，合資車企找代言人已經(jīng)沒什么用了，整個行業(yè)都在關注Model 3產(chǎn)能地獄、蔚來的代工模式、ES8發(fā)布等等……
從2017年到2022年，造車新勢力有太多產(chǎn)品、技術、營銷的新東西需要展示，每個新東西都給行業(yè)帶來了巨大的沖擊。
從2023年到今年上半年，智能輔助駕駛的競爭、論戰(zhàn)、事故以及血流成河的價格戰(zhàn)成為輿論中心。
到今天，造車新勢力的創(chuàng)新已經(jīng)成為行業(yè)普遍規(guī)則，價格戰(zhàn)偃旗息鼓，乃至合資車企也普遍開始了新能源轉(zhuǎn)型、啟動透明一口價等等……
車企在這幾個月又開始了大規(guī)模找代言人。
也就是說，智能新能源轉(zhuǎn)型已經(jīng)走完了初期蒙眼狂奔的階段，參與者在產(chǎn)品、技術、營銷等等方面已經(jīng)不再有通過創(chuàng)新創(chuàng)造可量化優(yōu)勢的空間——大家的產(chǎn)品越來越趨同，差異與差距越來越小。
當年合資傳統(tǒng)汽車知道自己的產(chǎn)品競爭力不足以致勝，就會請代言人。今天的智能新能源汽車同理。
▲港片全盛時期的成龍與三菱汽車｜截圖自《飛鷹計劃》
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明星代言最行之有效且歷史悠久的行業(yè)就是大時尚行業(yè)，包括運動鞋服、化妝品、包包等等。
這些行業(yè)的特征我們都清楚，玄得很，即便所謂「科技含量很高」的運動鞋行業(yè)，趨勢也是一天一變，昨天流行氣墊氣柱，今天流行包裹感，明天又流行薄底裸足感。
產(chǎn)品拉不開差異和差距的時候，就得講故事、講情緒價值，具體表現(xiàn)就是明星代言人。
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科技行業(yè)就很少找明星代言，至少在初期不需要。道理就和智能新能源汽車最初的那幾年一樣，新東西太多了，行業(yè)隔三差五就「顛覆」一波，找代言人反而證明自己實力不足。
除非是那種急需取信于人的行業(yè)，比如幣圈。加密貨幣交易平臺FTX就和庫里、奧尼爾、湯姆·布雷迪、大阪直美等體育巨星合作，找來這些頂流給自己代言，就是為了讓公眾相信在自己這里投資絕對安全。
事實證明FTX的行為是正確的，這個平臺根本不值得相信——創(chuàng)始人兼CEO以及多位高管這會兒都蹲大牢呢——但那些代言人讓它看起來十分可靠。
▲截圖自FTX的推特
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車企邀請代言人達不到促進銷售的效果，這已經(jīng)是共識，不做探討。
如今這些車企也不需要邀請代言人取信于公眾，現(xiàn)在還覺得新勢力是騙子的人已經(jīng)是極少數(shù)，并且已經(jīng)沒必要試圖改變ta們的想法，因為壓根改變不了。
那么車企找代言人意義何在呢？有些案例確實是傳達出了有效信息的。
比如小鵬。它的代言人有男有女，但女性代言人如王子文、陳妍希、鐘楚曦等等始終有更大規(guī)模的曝光，還傳出了P7「清醒大女主座駕」這么個說法。個人認為這個概念就是小鵬主動運作出來的，因為它們一直就在開發(fā)女性用戶這方面很下功夫，扭轉(zhuǎn)了品牌局勢的MONA系列，其命名就是女性化的。
再比如理想i6。這個品牌之前的產(chǎn)品都是賣給「奶爸」的，常規(guī)的上市傳播必然導致公眾把i6也當做「奶爸車」，但i6的目標用戶是年輕人，它需要更加清晰有力的傳播把這一信息傳遞出去，邀請四字明星代言從方向和效果兩方面都符合傳播訴求。
（僅舉這兩個例子，不代表沒有其它有效的代言人案例——也不代表有。）
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至于更多的代言，個人認為，絕大多數(shù)（幾乎所有）代言都談不上有效信息傳達。
就像因為明白自己的產(chǎn)品不足以形成差異或差距，所以要請代言人一樣。也是因為競爭太激烈，明白自己品牌不足以給新車帶來足夠的流量和曝光，所以要請代言人來吸引更多關注。
說句不好聽的，當車企都開始找代言人的時候，或許只能說明它們自己是真沒轍了。
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請代言人何嘗不是一種營銷慣性。
蔚小理零這樣的新勢力在創(chuàng)始初期，廣告和公關代理商的存在感十分微弱，市場部、公關部本身都會承擔大量媒體對接工作。我一個自由撰稿人，當時都有公關部員工加我微信，還主動借了我一輛車試駕一周。
伴隨著這些公司的規(guī)模越來越大，它們的營銷體系也同步完成向「正規(guī)軍」的轉(zhuǎn)型。越來越多出身于傳統(tǒng)車企的營銷高管空降加入決策層，新勢力車企營銷部門的層級越來越分明，管理方式越來越流程化，廣告語公關代理商的參與度也會越來越高。
從決策層到執(zhí)行層，新勢力的營銷全部要從天馬行空的第一性轉(zhuǎn)向按部就班的經(jīng)驗論。10年前，那些人幫合資車企找代言人；10年后的今天，那些人改換門庭，幫新勢力找代言人。
▲截圖自《是，大臣》
這些年，很多車企已經(jīng)不參加車展了。
其實那些車企早就沒必要再參加車展。媒體日當天短短半個小時發(fā)布會的信息一條比一條雞肋，根本談不上什么傳播效果。至于公眾日那些天的成交量，是不是足以覆蓋展位、物料、物流、代理商、媒體機酒等等這些費用，是不是可以用促銷活動換取更高效的成果，其實并沒有被認真追問，很長時間里都沒有。
因為參加車展是一種理所當然的行為。每年的營銷費用里都劃撥好了相關的款項，每年的營銷規(guī)劃里都默認要制定相關的行程。
當年那些車企有錢賺，車展只管參加，不用管投入產(chǎn)出比。后來沒得賺，也就不參加了。
哎，那些不再參加車展的車企，它們還找代言人嗎？